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社区团购区域为王,还是美团阿里滴滴三分天下?

2020-09-21 17:30 阅读量4362次

而当第一波社区热潮过后,在社区团购赛道逐渐形成头部初创公司,以及传统商超、线下门店都开始发展社区团购之后。


这个时候,巨头入场了。


阿里、美团、京东、滴滴、拼多多(拼小团)纷纷进入了这个赛道。


这是社区团购的第二波发展小高峰。


看起来,第二波发展像是模型验证成功,及市场大幅扩容后的抢夺。低线用户开始迁移线上,巨头的进入时机就到了。


由此,这也带来一个问题。


社区团购未来会怎么发展?


目前看,如果从供应链、B2B的业务发展逻辑来看,社区团购未来可能会是“区域为王”的市场。因为生鲜供应半径很短,快消品则是以省为单位来建立分销,社区团购则主要以生鲜快消品类为载体。因此,在生鲜快消领域,区域公司会有优势。


社区团购的模型可以理解为B2B业务,核心是为小b商家供货,提供线上平台支撑,但并不负责流量运营。比较难收集的社区流量则是让小b商家去接,同时,也让小b商家去服务社区用户,去承担最后一公里的履约与售后。


但如果从互联网、用户价值的逻辑来看,未来,社区团购却有可能成为巨头市场。一些市场人士认为,社区团购未来会是美团、阿里、滴滴三分天下。


一  机会


要捕捉未来,先了解当下的社区团购到底是什么东西。


《商业观察家》认为,社区团购未来的机会和特征,主要有以下五点。


一、用户线上迁移。


巨头纷纷入场,是因为社区团购市场大幅扩容了。


新冠疫情改变了中国人的生活消费习惯,包括中老年人在内的大量用户学会,并开始接受线上购物。它们主要分布于低线市场,它们是当下线上新用户增量主体。


不仅是社区团购,从目前活跃于低线市场的连锁商超来看,也能明显看到用户的线上迁移。各大企业,比如大润发、步步高等,年内的市场目标都是要将线上消费比重提升至20%。大量区域超市企业的线上销售占比,则都从疫情前的2%-3%,或者更少,激增至疫情后的10%-20%。


以前,它们要做线上到家等业务做不动,面临很高的获客、线上转化成本,用户消费习惯培育也不稳定,促销就线上下单,不促销就流失了。现在,则不一样了,大量用户开始接受线上购物方式,导致零售商不做线上也不行了,因为线下门店的客流在下降。


所以,低线市场用户正在快速线上化。


而社区团购目前来看,是承接低线用户线上化的很好载体,它可能会分走相当一部分市场。


判断主要基于两点。


1、匹配客单价。


低线市场用户的购买力相对较差,导致他们的价格敏感度相对较高。且一日三餐等日常生活用品消费占比高。


由此,做低线市场用户线上化、数字化市场,就需要匹配低线用户客单价情况,要做刚需高频的生鲜快消业务来转化,要找到相应模式来匹配。


具体来看,在一日三餐层面,目前,高线市场主要通过餐饮外卖、商超到家来实现用户线上化。


餐饮外卖方面,美团外卖当下整体的客单价水平在40-50元左右,美团的外卖业务开始盈利了。但是早几年,美团外卖的客单价在20-30元左右,这个客单价水平做餐饮外卖业务,是没有办法盈利的。


所以,能发现美团外卖这几年做的一个工作其实是在“洗用户”,建立市场地位之后,美团外卖把不可能产生利润、无法提升客单价的用户洗掉了。


这带来了客单价、盈利性提升,但牺牲了日订单量。按照早几年相关方、市场的一些预估,如果没有洗用户,按照20-30元客单价水平发展,美团外卖当下的日订单量水平,肯定会高出现在很多,有一些相对夸张的说法是,搞不好可以达到亿级规模。


商超到家层面,即便是一线城市,如北京、上海,大众家庭的日常消费,单算生鲜,北京的客单价水平也就是30元左右,上海可能更低,因为商业发达被分割得更细,20多元样子。(菜市场差不多就是这个客单价水平)


这样的客单价水平,来做低毛利的生鲜业务线上化,是没有办法盈利的。


所以,在高线市场做用户线上化(买菜主要是中老人,也是线上新用户),走的方向是“一站式购齐”,不止卖生鲜,还卖快消、日用百货等生活必须品,“卖多”来提升客单价,从而覆盖到家成本。比如,提供克重大,适合到家消费的米面粮油、水饮等,也卖牛奶、酒、休闲食品、纸品等。


这个是能算通的,因为高线市场用户生活节奏快,对便利性服务需求更大。传统超市在一线市场的线下客单价水平也能达到百元(不仅生鲜,还有快消日百等)。因此,通过商超整体线上化,做到家业务,也可以拉升客单价,让盈利模型可行。


同时,高线市场用户的购买力强,对客单价高的品质商品需求更大,线上到家则比较适合做品质商品。所以,高线到家更注重周末市场,因为周末时,人们更愿意改善生活,会消费更多高端食材,比如水产、海鲜等相对高客单价商品。


像前置仓生鲜电商叮咚买菜,还包括盒马等做的活鲜、大海鲜到家等,其实主要就是在做周末市场。


那么,从高线到低线市场,当低线市场用户线上迁移大潮开启后,要通过什么方式找到盈利性?


社区团购现阶段来看,是比较好的选择。


因为低线市场大众家庭用户的购买力相对低,一天的生鲜的日常需求量、客单价水平只有10元左右。它们也相对更少“下馆子”,更多会选择居家烹饪解决吃饭问题。(但在低线市场也有一批购买力强的用户,只是基数相对高线市场要低很多。)


这样的客单价水平,通过单个用户的到家方式做线上化,怎么都覆盖不了成本。


那么,基于一个小区集单,将海量10元客单价集合,一次性、集中配送到小区的社区团购模型,就是比较适合低线市场用户线上化的模型,因为集单提升客单价做一次性配送,就能覆盖配送履约成本。


这就匹配了低线市场用户的10元客单价水平。


2、中老年用户占比大。


以上谈的是盈利模型的可行。


那么,剩下的问题就是,社区团购这种“预售+自提”,集单+集中配送的模型,有没有需求?


目前来看,在低线市场,是有需求的。


因为低线市场中老年用户占比大、生活节奏慢,且价格敏感度高。而社区团购这种预售、集单、集中配送自提模型做生鲜,能把价格做得很便宜,且生鲜的损耗能大幅降低,在价格端是比较契合中老年用户需求的。


从全球范围来看,中老年人都非常容易受骗,一些非常简单的骗局,中老年人却是上当的主力。这是因为它们非常孤独,子女不在身边,很多在高线城市、沿海地区打拼。而人在孤独的时候就特别容易相信骗局,既因为他们接触不到足够信息,也因为他们渴望与人交流。


社区团购的自提模型(团购运营商组织供货,小区的小B商家组织自提),实际上也给了中老年人社交的机会。他们的时间很多,是愿意在小区内溜溜湾,自提下菜的,因为这也能让他们进行熟人之间的相互问好、家常交流。同时,组织自提的小B商家都相对年轻,很多都是老人的儿女年龄段样子,这让他们更容易建立情感联系。


二、城市化。


社区团购这种模型当下的发展,将会受益于低线市场城市化的发展。


中国的城市化是分批次推进的。


一线城市的城市化最早,在那个时候,大卖场、连锁超市、B2C电商抓住了这波机会。


过去几年,是二线城市的城市化发展。像合肥、西安、成都、重庆、武汉、长沙等等,都迎来了人口爆炸性增长。


然后,你会发现,社区生鲜起来了、社区便利店起来了。它们逮到机会了,因为大量资本都在找二线城市社区生鲜项目。


生鲜传奇、谊品生鲜、元初食品等等头部社区生鲜企业都诞生于二线城市,永辉mini也是在二线城市发展得更好。包括百果园、鲜丰水果,以及美宜佳等大量社区型便利店,纷纷崛起,它们的门店主体其实都在二线城市。


一线城市的社区生鲜业态反而发展没那么好,倒闭很多、关店很多、调整很多。因为一线城市的城市化早已开启,到现在已经在人口限流了。市场则竞争激烈,生活配套很成熟。这样的市场,缺乏人口增量,如果没有两把刷子、差异化优势和强大的供应链能力,新业态是很难存活的。


二线市场则由于人口爆炸,新建很多小区,这些新小区的菜市场、大型超市等生活配套设施不完善,导致了进入门槛更低、开店更快速的社区业态大量崛起。它们能在小区入住率还不高时,就在小区开店,培养用户消费习惯。大型超市、菜市场则做不到。


未来呢,城市化的步伐可能会迈向三四线城市。因为一二线城市能装的人口总量是有限的,到现在也就3亿多人口,而中国的总人口数有14亿呀。


由此,低线城市的城市化也将可能培育出新的零售渠道。社区团购在这块的优势是什么呢?它的准入门槛更低,商品价格便宜,且小区人口数更少时,只要每天订单量达到几百元就可以进入小区导入运营,社区生鲜都做不到这样的低门槛,所以,社区团购在低线市场能更快速培育消费习惯。


总体来看,支撑三四线城市化的基础,可能会有三点。


首先,是制造业内迁。


制造业内迁在最近这些年是明显加快的。


从海关的出口数据就能看到这点,沿海省份的出口增速这些年很多都是个位数增长,增幅最快的地方在那呢?


湖南、河南、安徽、四川等地。都是大号双位数增长。这些省份才是出口增幅的冠军,因为制造业内迁内陆人口大省了。


即便是新冠疫情以来,都说对出口冲击厉害,但2020年上半年,河南进出口同比增长7.7%,高于全国增速10.9个百分点。其中出口同比增长10.3%,加工贸易保持双位数增长。河南形成了一个劳动密集型的纺织服装产业生产基地。2020年上半年,河南纺织服装出口同比增长23.2%。


这样增速数字在全国什么水平?仅排名第六。


像湖南省的进出口增速,在2019年是全国第一。同比增长46.2%,高于全国平均水平约43.8个百分点。


还有江西,现在都形成了中国另一个制造业主力——电子制造业的重要生产基地了。


制造业内迁会把大量工作机会,以及财富留在内陆三四线城市,因为工业园大多都建在县市地区。这就加速了低线市场的城市化,居住小区开始大量兴建出现,因为沿海人口回流,以及农村人口进城,因为居住是跟着生存、工作走的。


像深耕三线城市许昌,过去一直声称不扩张的胖东来,近期,都往县市走了,往许昌周边去开店了。


这些新小区就是社区团购的最大市场之一。因为工厂工人都相对年轻,知道并习惯线上购物方式,新的生活环境则还没被培育出固定消费习惯,他们更容易接受社区团购这样的新渠道。


加上,制造业岗位工资不高,也契合了社区团购的便宜特性。


最重要的是,缺少竞争,新市场竞争不激烈,容易迅速起量。社区团购的导入门槛则更低。在其进入一个小区市场时,竞争者是相对很少的。


其次,是保障性住房。


包括棚改、公租房在内的供应,低线市场过去一段时间,及现阶段的供应量是比较大的。


以公租房为例,根据相关数据,几个人口大省,如河南在2015年底,就建设公租房115.72万套,总量全国第一。到2017年11月底,河南公租房完成分配85.97万套。


安徽单一个芜湖市披露的相关数据是,2017年中,保障性住房配租109479套,实际入住58257套,预分配51222套。


湖南2020年目标是棚户区改造住房91217套,基本建成86538套。公租房开工建设28334套,基本建成8607套。


公租房意味着什么呢?


一套两居室的公租房,每月租金不到50元。所以,这意味着居住在内的消费者的购买力,没有被房地产绑架。


从《商业观察家》对低线城市的一些公租房小区访问看,很多在社区团购平台上能年消费过万的家庭用户,许多都诞生于“公租房”,他们什么都在社区团购上买。公租房小区成为社区团购当下的一个大市场,贡献了很多优质用户。


这是因为公租房都建在城市外围,没有完善的生活服务设施配套,最开始都是社区团购一家,或少数几家在做生意。


消费者获得公租房居住资格,很多都是第一次住进小区,从中心城简陋环境前往居住环境更好的城市外围,居住环境改善导致他们对生活的信心大幅提升,变得更舍得消费。业主意识超强,业主群很活跃,相互的推荐意识很强。也契合社区团购的社群运营模式。


(在低线城市,公租房还是有不错公平性,我们访问的情况是,很多公租房住户都是通过正常申报便获得居住资格,他们以前的居住条件都很差,家庭条件不算太好。)



最后,是老龄化。


根据日本等老龄化国家的表现来看,随着老龄化的发展,人口出现了一个迁徙方向,从“郊外”往城市迁。


因为老龄化后,人们对医疗的需求更为刚性,行动不便导致对便利生活的需求大增。在农村,由于居住分散,这样的服务是很难得到的,因为不经济,没有规模效应。


城市则由于能提供更好的医疗资源、便利生活服务,导致了居住在乡村,以及城市周边的喜爱清静的老龄人口越来越多往拥挤的城市中心迁移。看起来“不科学”,但实际就在一些老龄化发达国家发生了。


中国目前的乡村常住人口基数还是很大,有6亿之多。人口结构上,则主要以老人与留守儿童为主,青壮年很少。也就是所谓的人口“空心化”。


过去的城市化论调一般会认为,农村人口已没有多少城市化空间,因为青壮年都已经是城市居民了。然而,这个论调没有考虑到的是,老龄人口的城市化需求也很明显。


它的基础是城市医疗等基础设施的完善。然而,医疗设施的完善,又取决于有没有足够需求,没有需求要建医院等体系成本还是很高的。


所以,农村老龄化还是会存在进一步城市化的可能。


比如,当农村老龄人口迁移低线城市时,需求的增加会带来医疗等基础设施的完善,这种完善反过来又会让更多老年人口移居城市。


这里面的逻辑是,便利的医疗资源和生活服务设施,能提升人的寿命和生命质量。


社区团购目前来看,做老龄化市场,还是很有竞争力的。因为小B商家服务老龄人口的能力很强,有温度,有粘性,是人与人的面对面服务。


预售团购模型则能带来商品性价比与购物便利性。老年人不出小区,就能自提拿货。


三、赢者通吃。


从目前市场阶段来看,社区团购在低线小区市场呈现出“赢者通吃”的特征。


这是因为低线市场当下的小区规模普遍不大,相比高线市场居住分散。在低线市场,拥有1千户住户的小区是极少的,500户小区都是相对不多的。


那么,以500住户小区为例,以社区团购做到这个小区市场的10%、20%每日消费额、渗透率两个指标来推算。就呈现出非常明显的赢者通吃特征。


首先是10%的每日购买比例。即一个500户小区,每天有10%的用户贡献订单,那就是50户,每户按每天平均10元的客单价计算,总计500元。


社区团购当下初创公司的主流盈亏平衡点在什么地方呢?每个小区配送点需要一次做到400元客单价。


模型就是,一单小区团购商品有30%左右毛利。其中,团长佣金分10%左右,促销补贴等分5%左右,最后剩下15%净毛利,就是60元一单,这差不多就是整个仓储链条一单的履约费用。


那么,这个10%的用户每日购买比例,能创造500元客单价的500住户小区,就只能养活一家社区团购商。


如果是20%的比例呢?


那这个500户小区,每天购买用户数是100户,按每户10元客单价算,那就是1000元。


1000元还是养活不了第二家社区团购运营商,因为一个小区市场不可能出现一家一半均分市场份额的情况。第一名的企业一般都会握有更主体的市场份额,因此,如果第一名团购商获得超过60%的市场份额,那么,第二名的团购商就活不下去了。


所以,当社区团购运营商蜂拥进入一个小区,把这个小区市场烧钱培育到20%用户每日购买比例时,更多的人其实只是在“推火车”,唯一的结果是,让第一名团购商收割市场,赚到更多利润。


还是赢者通吃。


那如果一个小区做到30%的每日用户购买比例,且客单价能成长到15元时,会怎样?


那这个小区就有可能养活几家社区团购运营商了。


30%的用户购买比例是150户,乘以15元客单价,就是2250元,这个市场容量就变大很多,可以支撑不同社区团购运营商的差异化、细分化了。


但是,30%的每日用户购买比例、15元的客单价在当下市场阶段可能是做不到的。


因为低线市场现有社区门店客单价都到不了这个数。有供应链基础的低线市场连锁大型超市则都做不到30%线上消费比重(它们主要也是通过社区团购来线上化用户),它们中最好的一批企业,年内的目标都是20%左右而已,还不一定能实现。


因此,根本的问题在于,社区团购有潜力,但它也通吃不了市场。


一个小区住户总会有到大卖场等大店多逛逛,现场多挑挑,周末遛娃休闲购买的需求。会有一批用户保留在菜市场的购买习惯。也会偶尔下下馆子。还会在回家路上,受到临街店铺吸引,顺便买买的需求。会有在其他B2C线上平台体验一把的愿望。也愿意在抖音、快手、微信上买点东西。由于低线城市离农田近,一些会自己种点东西,亲戚会送点菜等等。


分流渠道太多了,社区团购是通吃不了市场的。所以,现在的问题就是到底能做到多大比重?


从《商业观察家》疫情前的访问来看,社区团购运营商在低线小区市场,做到一定用户渗透率(下过单),基本上就做不上去了,这个比例大概在20%左右。


到了这个值,不仅是做不上去,马上面临的就是用户流失。


因为过去社区团购的业务模型,是基于团长在社群里服务用户,是预售方式销售。而只要出现一次服务失败,一次糟糕的购买履约体验,就会导致用户流失。


所以,当时,有市场人士告诉《商业观察家》,那时,一些社区团购运营商的用户活跃度、复购表现并不好,比较依赖补贴召回。


这其实也体现了“赢者通吃”,用户说走就走,小B商家又没有忠诚度,团购商又缺乏其他用户召回手段。因此,一个小区做死了,只能换另一个小区做,市场就留给了那个服务能力强的,或者资金能力强的企业。


不过,如果未来市场能持续扩容,社区团购这个赛道的弹性也会越来越大。


四、社区便利店。


所以,看社区团购,未来是要看这个模型的成长空间和迭代空间,到底能做出多大市场。


从目前的发展来看,《商业观察家》认为,社区团购未来的主流一定会与社区便利店结合经营。因为只有这样才能降低营销等成本,提升履约体验,以及获得迭代、成长空间。


首先,社区便利店可以不断召回用户。


如果线上团购业务出现失误,导致用户流失,这个时候如果有社区门店,则可以在未来持续召回用户,因为消费者进出小区,都是能看到门店的。久而久之,还会给你第二次机会。


社区团购基于社区门店来做,用户覆盖范围,及转化效率也可能更好。一些市场人士告诉《商业观察家》,社区店+团购能覆盖一个小区40%的用户。其中,通过团购实现线上交易的用户,当下可以做到25%-30%左右。


其次,基于社区便利店来做社区团购业务,用户体验更好、成本更低。


做一个小区的团购自提履约,一般需要两个人,如果单量大,人力要求更多。微信群还需要几个人维系运营,团长+马甲。


所以,做社区团购的人力成本并不低。如果是基于社区便利店来做,那么,就不需要增加人力,让既有店主店员做即可,他们有足够时间来做团购的社区运营与履约。他们跟小区用户也熟,做社区团购自提履约时,则是需要跟用户有交流的,跟每个用户都要能说上一两句话。如果没有门店做自提,集中履约时忙都忙死,那还能顾得上说话。


同时,如果没有门店和空间,随便找个露天空地来自提履约,容易混乱、排队等。用户体验相对不好。没有门店,团长经营会更随便,稍微出了点状况,今天就不想“上班”了。有门店则有个约束,店总不能老是不开门营业呀。


第三,社区团购的当下能给到小B商家、团长的分润,是不足以养活全职团长的。


以这个小区500元客单价为例,给团长10%的扣点,就是50元。做满30天,一个月也才1500元。养不活全职团长的。那么,团长怎么会有积极性做这个业务?


而如果是社区便利店来做这个业务,团购就是增量收入,在门店主业之外的增量收入。一个月能多出1500元,那积极性就很足。


社区团购主要做的是生鲜业务,社区便利店大多数则都做不了生鲜,因为小店做生鲜损耗高,生鲜现场经营非常吃面积,没有空间做,还需要人打理,成本高。社区便利店很多也没有生鲜经营牌照。


现在社区团购能把生鲜业务通过预售方式嫁接到社区便利店,就是纯增量,不用备货、不占面积,没有损耗风险,就是给他们提升零售能力。而通过生鲜的刚需高频价值,又能吸引顾客二次到店,增加店内二次消费,并建立更好的用户粘性。


因此,社区便利店做社区团购的积极性和责任心就会很高。



最后,基于社区便利店做社区团购代表未来。


低线市场中老年用户多,他们的一日三餐不是吃饱就可以了,而是要吃得健康。


未来围绕健康为主题,可以做一系列增值服务。比如体检服务等。还比如会员服务,让老人儿女购买会员卡,进而定期为老人提供健康餐搭配、健康茶等服务,同时,让老人稳定每天到店,以确定健康。如果面对面感知老人健康状况有异常,可以通知儿女,起到老人健康管理服务作用。


这些如果没有门店为载体,都是很难做的。有社区便利店,未来就可以发展成为社区生活中心。


五、小B商家


因为中国经济的阶段发展模型和就业压力等原因,仅仅中国统计在列的个体商户,就有8000万。如果加上没有统计到的流动摊点商户,则会更多。


这里面还不包括潜在想做生意的人群,他们可能明年、后年就开店了。


个体商户则是维系中国就业、社会稳定的巨大蓄水池。同时,他们的生意没有负债,很多还有不错的资金储蓄,希望能有更好投资回报的出口。


基于此,就是因为中国有这么庞大的商户、商家群体,这么大的需求量才推高了商铺的租金价格和线上的流量价格。


中国许多一二线城市的商铺租金价格比发达市场还贵。


与此同时,再看当下中国的几大电商平台,淘宝的商家数不到1000万,美团500多万。这些相比中国庞大的商户群体,基本是“零头”。也就是说,还有大量的商家并没有被数字化、线上化。还有大量的数字化、线上广告等业务市场空间。


所以,我们总是能看到新的线上平台出现,抖音、快手等短视频平台(未来可能形成一个个门店商家形态做电商业务)、拼多多等。


因为商家群体数字化空间大,市场在不断细分,新技术在不断地匹配更大商家群的线上化、数字化需求,分层商业场景则在不断被挖掘。


另一方面,我们也能看到,中国的海量商家群体还是缺机会,他们很多其实有钱开店,但是找不到很好的机会,一直在寻找机会。


所以,还是供给的问题。


社区团购则是针对小B商家、个体商户的又一次线上化、数字化尝试,一次新的供给来竞争个体商户群体。


从目前的发展来看,它也肯定能将一些个体商户线上化,但到底能做到什么程度,还需要持续观察。


二  B2B逻辑


基于以上所描述社区团购的机会与特征后,就能更好判断社区团购未来发展与竞争格局。


这块,目前市场的一个分歧主要集中于,到底是B2B业务逻辑,还是互联网用户逻辑。


首先谈,B2B业务逻辑。


可以说,社区团购其实是从连锁便利店到快消品B2B平台的B2B业务的进一步演变。


连锁便利店如全家、7-11主要做一二线城市,通过加盟方式整合小b商家。加盟的门槛很高,一家店铺包括铺货、装修、加盟费等,需要70万元左右才能启动。小b商家得到的则是品牌,以及零售能力支持。


快消品B2B平台如阿里零售通、京东新通路等,则是一个针对小b商家更松散的整合形态,主要就做一个连接快消品牌商到夫妻小店的供货分销业务,把分销环节数字化。小b商家则可以从其他渠道采购货品,连锁便利店则不允许小b商家私采。


所以,小b商家加入的业务门槛更低,快消品B2B平台并没有像全家等连锁便利店那样,控整个业务流程。更低的门槛则让这些快消品B2B平台,抢先一步进入低线市场。他们复制很快,没几年就能覆盖几十万家、百万家夫妻小店。


到了社区团购出现,它的一个最大特点是,它的准入门槛更低,同时,它为小B商家带来增量——生鲜。


这对于小B商家而言,意味着更低的准入门槛,不需要采购、备货,就能做团购业务,不需要投入什么。收银、装修、备货、系统、货架管理什么的,都不需要。


做一个小区市场,社区团购一天只要400元客单价就可以导入业务。所以,又能在小区用户还未入驻,其他零售商还进不来时,就能导入业务,培养用户习惯。


这个模型对于小B商家就是一个更低准入门槛的模型,所以,它能覆盖的小B商家群体也更大幅扩大了。


但是,小B商家群体的扩大,意味着前端也更细碎,要支撑这海量的小B商家群体,就需要一个更强大的后台,其实,这是重投入。


做B2B业务,都是重投入。需要投资供应链、物流、技术等等能力支撑海量小B商家。


未来比得是一个供应链能力、技术能力。


而考虑到社区团购当下是以生鲜快消为载体经营。


生鲜品类供应半径短半径,就150-200公里左右。是保质期短、难以标准化的品类,当下呈现出区域经营特征。社区团购主要以生鲜为载体,进而也可能会表现出一定的“区域为王”特征。


快消品的分销,在中国则是以省为单位来建立分销体系,也呈现出比较强的区域特征。


因此,社区团购从B2B业务的逻辑来看,很多市场人士认为,未来将是一个区域为王的经营特征,因为区域企业,比如区域商超、经销商拥有更强的生鲜快消供应链等能力。他们的区域根基很深,成本也更低。


三  用户价值逻辑



以上是B2B业务逻辑。不过,依然有很多市场人士对这个业务发展逻辑不认可。


他们认为社区团购市场未来将是巨头的市场。这主要是从互联网的用户价值逻辑来看。


因为当下市场的发展阶段,社区团购运营商几乎都没有供应链能力,他们做生鲜业务几乎都是从销地批发市场拿货。


所以,在市场的一个初级阶段,谈供应链能力有点远,做生意首要的则是抓住当下,也就是在用户线上迁移潮下,看谁更有获客能力、渠道能力。只要能收获用户、小B商家渠道,那么,未来做供应链就是水到渠成的事情。


“一个阶段做一个阶段的事。如果在获客阶段做得太重,前端的用户获得一定不会很快。而如果有企业在用户、渠道层面建立心智,做出用户价值、使用习惯,让用户离不开它,那它就赢了。”


怎么理解呢?


社区团购基于小B商家来服务小区用户,小B商家没有忠诚度,谁的单子都做。但是,小B商家也可以理解为是一个“外卖骑手”、餐饮商家。餐饮外卖市场的早期阶段,“外卖骑手”、餐饮商家也是什么单子都做,也没有什么忠诚度,但为什么后面固化了呢?


是因为美团外卖的用户价值做出来了,订单都在美团外卖手里。而只有用户价值做出来,平台属性就出来了。


所以,在一个新用户爆炸增长的阶段,首要的是做用户价值。这也是巨头纷纷进入的原因,低线用户大幅迁移线上后,进入的时机到了。可以快速培育海量用户消费习惯,建立心智,积累订单。


当大潮来临,获客,及固化用户习惯是更容易的。


从这个逻辑来讲,巨头的优势就非常大。


首先,要培育用户习惯,需要烧钱,巨头的资金能力是更强的。一些区域企业供应链的结构性成本优势,会被巨头的资源优势抹平。


当下低线市场,很多小区都只能养活一家团购运营商,拼消耗,你能拼过巨头吗?


其次,巨头的渠道、地推、BD商务资源都有富余。这是当下获客的关键。一方面,他们的这块能力很强。另一方面,社区团购业务只是嫁接在他们富余能力之上,不用增加太多成本。


最后,社区团购是基于线上运营,包括交易、选购等等,这背后的技术、数据能力,谁又能拼得过巨头呢。社区团购业务还是嫁接在巨头的既有资源基础之上,不用增加太多成本。


在中国,做C端互联网用户市场,数据这块基本都被几大平台“垄断”了,其他公司能从那找到空间,来培育C端用户价值?来提升小商圈(单个小区)生鲜市场的业务精准性?


正是由于社区团购不仅是一个针对小B商家的to B业务,还通过线上平台直接面对C端消费者,所以,就很难绕开巨头,只要跟C端用户有关联就很难。


看初创社区团购公司的领头羊——兴盛优选最近做的事,就是想把社区流量、用户从小B商家手中迁移到自己的小程序等线上平台,以建立用户门槛。但好像很难,迁移效果据说算不上太理想。


一方面可能是小B商家对社区用户的粘性很强,小区用户跟着小B商家走。另一方面,还是兴盛优选缺乏巨头的资源能力,比如数据、技术、流量等。


所以,按这个逻辑来讲,社区团购市场未来就是看到底是美团赢,还是阿里赢了。


一些市场人士也认为,社区团购未来会是美团、阿里、滴滴的市场,其中,主要是美团与阿里的竞争,滴滴相对次要。


目前看,美团的优势是,聚焦“吃”,业务更精准。在“吃”的层面,获得了更大市场份额与市场地位。加上在出行(单车等)市场也有很深布局。因此,以生鲜为载体,聚焦本地生活的社区团购业务,美团能带来更精准的流量和数据。技术研发能力也在迅速跟上。


美团基于餐饮业务等建立的地推、BD商务拓展能力很强。做小B商家渠道有优势,在社区团购当下市场阶段,这块能力是比较重要的。


美团闪购则在对连锁超市、菜市场、便利店进行线上化,是很多线下商超订单的主要来源。这块未来是不是可以做点整合,配合美团快驴的食材B2B业务,将超市、菜场商家的资源,如仓、供应链与社区团购做点结合,好像也有一定可能性。


美团可以更容易将社区便利店的存量业务进行线上化。(社区便利店就是社区团购业务的团长、小B商家),因为美团可以给到这些社区便利店线上到家订单。反过来讲,由于能给到存量业务线上订单,美团既有业务是积累了一定社区便利店商家资源的,将这些社区便利店迅速转化为团长,嫁接社区团购业务,也是很快的,能迅速铺开。


美团也开始碰货,在做生鲜供应链了。


美团的劣势可能在于,盈利压力相对较大,能不能做到全力投入、长远布局。


阿里巴巴在社区团购市场的优势则是,作为互联网平台,阿里巴巴碰货生鲜时间更长,像生鲜业务(盒马、大润发、天猫等)积累了比较大的销量基础,所以,其做生鲜供应链也有基础了。阿里巴巴都开始涉足了农产品产地去做供应链了,做产地标准化了。


阿里巴巴盈利压力相对较小,资金能力很强,有消耗资本,也能做长远布局、大体量投入。


阿里巴巴的地推、BD商务拓展能力、技术能力、数据能力很强。做小B商家渠道有优势。


阿里巴巴能做多线布局、业务赛马,能像阿里巴巴这样做的公司,很少,几乎没有。


阿里巴巴的劣势可能在于,在“吃”、同城业务层面,是追赶者。同时,生鲜业务条线太多,甚至会显得有点分散,因此,未来到一定阶段,要看能不能整合起来,有没有整合效率。能不能将业务简单化。


至于滴滴,它的优势是出行业务积累下来的地推、BD商务拓展能力、技术能力和数据能力。但它既没有生鲜供应链能力,也没有很强的资金能力。滴滴业务的“本体”——出行业务,很多市场人士认为,未来都不一定能独立存活。


所以,一些市场人士认为,滴滴的社区团购业务,即便做起来,有可能也就是“百度外卖”的量级。


社区团购市场的未来,可能是美团、阿里两家主导。其他区域性的零售公司,则可能做一点小体量团购订单和供货业务,因为区域零售公司的门店可以辐射多个小区,可以集合多个小区的团购订单来分一点市场。


但可能切不到低线用户、小B商家数字化、线上化的“主赛道”。

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